경영학 이론정리 - 소비자 행동, 대안평가 방법

소비자 행동

 

중고차 구매 시 사고차량을 구매하여 오래 사용하지 못할 것에 대한 걱정을 하고 있는 구매자는 신체적 위험이 아니라 성능 위험에 대한 지각을 하고 있는 상태이다. 저관여 하이어라키 모형에 의하면 저관여 제품의 경우 인지- 행동-태도의 순서로 태도가 결정된다. 반면 고관여모형은 학습 하이어라키에 의해 태도가 형성되는데 이 경우 인지-태도-행동의 순서로 연결된다. 저관여 제품이 제품 간 차이가 큰 경우 다양성추구 구매 행동을 하게 된다. 도달범위와 노출빈도를 크게 하여 상표친숙도를 높이는 것이 효과적인 것은 저관여 제품이다. 소비자의 내적탐색을 통해 회상된 상표 군을 상기상표군이라 한다. 내적탐색을 통한 상기상표군이 의사선택의 대안으로 충분하지 않을 경우 소비자는 외적탐색을 하게 되는데 상기상표군과 외적탐색을 통하여 발견된 상표 군을 합하여 고려상표군이라 한다. 소비자는 내적, 외적 탐색을 통하여 발견된 고려상표 내에서 의사결정을 하게 된다. 관여도가 높아서 소비자가 상당한 시간과 노력을 들여 신중하게 의사결정하는 경우를 포괄적 문제해결이라 한다. 반면 일상적 문제해결이란 직접경험을 통해 최선의 대안을 알고 있어서 바로 의사결정을 하는 방법을 의미하는데 관여도가 낮을 경우에 사용된다. 회상적 문제해결이란 타인으로부터 전해 들은 정보나 광고를 통하여 습득한 정보를 통하여 의사결정을 하는 방법으로 이 역시 관여도가 낮을 경우에 사용한다.  사람은 모든 욕구에 다 반응하지는 않는다. 욕구가 있다 해도 욕구가 충분하지 않으면 행동으로 이어지지 않는다. 소비자로 하여금 행동을 취하도록 만들기에 충분할 정도로 강한 욕구를 동기라 한다. 소비자가 여러 가지 자극들을 조직화하고 전체적으로 의미를 부여하는 과정을 지각이라 한다. 지각의 과정은 선택-조직화-해석의 과정이다. 소비자가 자신이 가장 중요시 여기는 속성을 기준으로 최상으로 평가되는 상표를 선택한다는 것은 1순위의 1등을 선택한다는 의미로 이러한 의사결정규칙은 사전편집식에 해당한다. 사전편집식은 비보완적방식이다. 고가의 상표 간의 큰 차이가 없을 경우의 행동유형으로는 부조화 감소 구매활동을 하게 된다.
사회계층은 소득뿐만 아니라 교육수준, 사회적 지위, 신분 등 각종 다양한 요인들에 의하여 결정된다. 블랙박스 내부에 존재하는 두 개의 구성요소는 소비자의 특성(관여도 등)과 구매의사결정과정이며 소비자의 반응은 자극이 블랙박스를 거친 후 나온 산출물이다. 준거집단, 가족, 역할, 지위 등은 소비자의 구매의사 결정에 영향을 미치는 요인 중 사회적 특성에 해당한다. 라이프스타일이란 사람이 살아가고 시간과 돈을 소비하는 유형으로 사람의 활동, 관심, 의견을 반영하고 있다. 가족이나 다른 중요한 사회기관으로부터 습득한 기본적 가치, 지각, 욕구, 행동의 집합체는 문화에 대한 설명이다. 두려운 자극이 소비자에게 더 효과적일 경우가 있어서 광고의 기법 중 소비자의 두려움에 소구하는 광고기법이 활용되기도 한다. 그런데 공포 소구를 할 경우 적당한 수준의 공포를 제시하여야 한다. 공포의 수준이 너무 높아지면 소비자는 정보를 외면해 버린다.

 

소비자 대안평가 방법

 

소비자의 대안평가 방법에는 크게 보완적 방식과 비보완적방식이 있다. 피시바인의 다속성 태도모형과 피시바인의 이성적 행동이론(확장모형)은 한 속성의 낮은 점을 다른 속성의 높은 점으로 보완해 줄 수 있는 방법으로 보완적 방법에 해당한다. 비보완적 방법에는 사전편집식 모형, 순차적 제거 모형, 결합식모형, 분할식모형 등이 있다. 백과사전(사전편집)식 규칙이란 평가 항목 간 우선순위를 정하고 첫 번째 우선순위에서 공동 선두가 나오면 해당 대안들만으로 두 번째 우선순위의 항목을 평가하고 두 번째 우선순위에서 공동선두가 나오면 해당 대안들만으로 세 번째 우선순위의 항목을 평가 하는 형태의 평가방법이다. 1순위인 국내근무에 해당하는 회사들만 2순위로 넘어갔고 2순위에서 연봉수준이 공동 1위인 회사들만 3순위로 넘어가서 3순위의 1등을 선택한 것이므로 사전편집식에 해당한다. 순차적 제거모형에 의하면 3점이 충족되지 않는 것들을 제외하므로 1순위인 자외선 차단기능에서는 제외되는 브랜드가 없고 지속성에서는 A가 제외되고, 가격 대비 용 량에서는 B가 제외되어 C가 선택된다. 결합식에서는 어느 속성이 결합되는지가 나타나지 않았는데 세 속성이 모두 결합되어 평가한다고 전제하면 모두 3점이 넘는 대안은 C이다. 분리식에서는 중요도가 높은 2개의 속성에서 3점이 넘어 가는 대안을 찾아야 하니 A, B, C 모두가 해당된다. 다속성태도모형은 대상의 여러 가지 속성에 대한 신념과 속성에 관련된 내재적 평가로 이루어진다. 다속성태도모형은 피시바인이 주장한 이론이다. 바고지는 의도적 행동모형에서 피시 바인의 모형에 평가를 측정하는 방법에 문제를 제기하고 평가를 추정할 때 조건적 접근/회피 반응을 사용할 것을 제시하였다. 피시바인의 다속성태도모형이 마케터에게 유용한 정보를 주지 못하고 있다면 우리가 학습할 이유가 없을 것이다. 다만 피시바인의 다속성태도모형의 한계점으로 상품속성만으로 소비자의 의사결정을 설명할 수 없는 부분이 존재한다는 것이다. 이 점을 파악한 피시바인은 후에 아이젠과 더불어 이성적 행동이론(확장이론)을 제시하면서 한계점을 극복하기 위해 노력하였다. 이번 정리 글은 마치도록 하겠습니다.