경영학 이론정리 - 피시바인 확장모델, 사회판단이론

피시바인 확장모델

 

전자의 경우에는 이성적인 주의와 이해과정을 거쳐서 태도가 형성(중심경로에 의한 태도변화)되지만, 후자의 경우에는 주변적 단서의 유추나 추측에 의해 태도가 형성(주변적 경로에 의한 태도변화)된다고 주장하였다. 피시바인의 확장모델에 의하면 기 제안된 신념/평가 모델에서 상표태도와 구매의도의 형성과정을 설명하기 위하여 기 제안된 모델을 두 가지 측면 (태도측정과 구매의도에 영향을 미치는 요소)에서 수정하였다. 우선 태도측정은 상표자체에 대한 태도가 아니라 상표를 구매하는 행동결과에 대한 태도를 다루어야 한다고 수정하였고 구매의도에 영향을 미치는 중요한 요소로 사회적 영향(주관적 규범)을 포함시켰는데 이는 다른 사람으로부터 오는 영향에 대한 지각과 그에 순응하는 동기로 구성된다. 소비자의 만족 또는 불만족은 구매 전 기대와 구매 후 성과를 비교하여 나타난다는 것은 올리버의 기대(성과) 불일치모형이다. 공정성이론은 자신의 투입 대비 산출과 비교대상의 투입 대비 산출을 비교하여 만족과 불만족을 느낀다는 것이다. 즉 자신이 동일한 물건을 더 싸게 사면 만족하고 더 비싸게 사면 불만족을 느낀다는 것이다. 동화효과는 준거점 근처의 수용영역에 설득적 메시지가 들어오게 되면 실제보다 더 긍정적으로 받아들이게 된다는 것이다. 크루그만의 저관여 위계는 소비자가 제품을 인지한 후 이에 대한 태도를 형성하기 전에 구매를 하고 그 이후에 태도가 형성된다는 것이다. 인지-태도-구매는 학습 하이어라키 모형이다. 관성은 제품경험이 있는(이미 구매해서 사용했던) 제품을 반복적으로 구매하는 행동을 의미한다. 관성적 구매는 저관여 제품이 제품 간 차이가 없을 경우 주로 발생한다. 제품경험이 없는 소비자가 동일 브랜드를 구매하는 경우는 브랜드 충성도와 관련된 개념이다. Sherif의 사회판단이론은 소비자가 설득적 메시지에 노출되었을 경우 설득적 메시지가 수용영역에 속하게 되면 동화효과가 발생하여 실제보다 더 긍정적으로 해석하고, 거부영역(기각영역)에 속하게 되면 대조효과가 발생하여 실제보다 더 부정적으로 해석한다는 이론이다. 정교화가능성 모형에 의하면 소비자가 설득적 메시지에 노출될 경우 소비자의 태도변화과정은 설득적 메시지의 내용을 인지하고 이해하여 태도를 변화시키는 중심경로에 의한 태도변화과정과 제시된 설득적 메시지의 내용보다는 광고모델이나 포장용기 등의 주변단서에 따라 태도가 변화되는 주변경로에 의한 태도변화과정으로 구분하다. 위의 설명은 정교화가능성 모형에 대한 설명이다. 소비자가 제품을 구입하는 것은 제품이 함유하고 있는 속성 때문이 아니라 그 속성으로부터 실현되는 편익 때문이다. 소비자가 편익을 추구하는 이유는 편익이 소비자에게 어떤 가치를 줄 수 있을 것이라는 믿음 때문이다. 소비자는 제품이 함유하고 있는 속성으로부터 제품을 사용할 때 얻게 되는 편익을 연상하고 편익과 가치를 연관시키는 인지작용을 통해 제품에 의미를 부여하게 되는데 이를 수단-목적 사슬이라고 한다. 즉, 소비자는 제품속성이라는 수단으로부터 편익이라는 목적을 달성하고, 편익은 가치라는 목적을 달성하는 수단이 되는 것이다.

 

사회판단이론

 

사회판단이론으로는 동화효과와 대조효과가 있다. 동화효과란 소비자에게 제시된 설득적 메시지가 소비자의 수용영역 내에 떨어지면 실제보다 더 긍정적으로 해석하게 되고 대조효과란 소비자에게 제시된 설득적 메시지가 소비자의 거부영역에 떨어지면 실제보다 더 부정적으로 해석하게 된다는 것이다. 계획적 행동이론은 피시바인과 아이젠의 이성적 행동이론으로 설명할 수 없는 사람들의 지각된 행동통제와 실제적 행동통제를 설명하는 이론이다. 가령 설날 고향에 내려가는 표를 구매하려는 소비자가 자신의 구매행동에 대한 태도도 긍정적이고 자신의 준거인들도 그 행동을 지지해 줄 것이라고 생각하고 있었다. 하지만 설날 표가 이미 매진되었을 것이라고 생각하여 기차역에 나가지 않거나(지각된 행동통제), 실제로 기차역에 나갔는데 표가 매진되어 구매하지 못할 수 있다. (실제적 행동통제) 따라서 구매의도가 형성되었다고 할지라도 그것이 구매로 바로 연결되지 않을 수 있는데 계획적 행동이론은 이를 설명해 주는 이론이다. 기존에는 소비자의 태도형성이 인지적 학습으로 이루어지고 태도가 형성된 후 행동이 나온다고 간주하였다. (인지-태도- 행동) 저관여 하이어라키 모형에서는 저관여 제품의 경우 충분한 인지 없이도 행동이 나올 수 있고 그 후에 태도가 형성될 수 있다는 것이다. (인지-행동- 태도) 따라서 저관여 하이어라키 모형에 의하면 저관여 제품 소비자는 인지가 태도 변화를 일으키기에 충분하지 않으므로 샘플 사용 등을 통하여 행동을 유도하는 것이 태도형성에 유리할 수 있다. 균형이론에 의하면 태도와 관련된 삼각관계의 곱이 플러스(+)이면 균형을 느끼고 마이너스(-) 이면 불균형을 느낀다. 사람들은 자신들이 가지고 있는 신념과 태도들 간에 불균형을 느끼면 심리적으로 불편함을 느껴서 균형을 회복하기 위해 기존의 태도를 변화시킬 수 있다. 자신이 좋아하는 연예인이 광고에 출연하여 그 상품을 선전할 경우 자신이 그 상품을 싫어하면 심리적으로 불균형을 느끼는 상태가 될 수 있지만 자신이 그 상품을 좋아하면 심리적으로 균형을 느낄 수 있다. 단순노출효과란 어떤 대상에 반복적으로 노출되면 그 대상에 대해 보다 호의적인 태도를 갖게 된다는 것이다. 단순노출효과에 따르면 그 대상에 대한 인지와는 관계없이 반복 노출을 통하여 호감도를 증가시킬 수 있다.