경영학 이론정리 - 마케팅, 시장 매력도와 경쟁사

1. 마케팅

마케팅 개념은 수요보다 생산이 부족할 때 발생한 생산 개념, 경쟁적인 좋은 제품을 만들려고 하는 제품 개념, 생산 후 판매를 위한 push기술을 연상시키는 판매 개념, 소비자의 만족을 생각하는 마케팅 개념, 기업의 사회적 책임을 생각하는 사회적 마케팅 개념으로 발전하여 왔다. 거시적 마케팅이란 상품이 생산자로부터 소비자에게 이르는 과정을 사회적 유통현상으로 파악하여 그 유통기구 및 기능을 분석, 검토하는 마케팅활동을 말하며, 선행적 마케팅과 후행적 마케팅으로 구분하는 것은 미시적 마케팅에 해당하는 이야기이다. 선행적 마케팅이란 생산단계 이전의 마케팅 활동을 의미하는 것으로 판매예측, 소비자 조사 등과 같은 마케팅 조사활동이 선행적 마케팅활동의 대표적인 예이다. 전통적 마케팅은 판매와 촉진활동을 마케팅 수단으로 강조하였지만 현대적 마케팅에서는 고객만족을 추구하는 것을 최우선으로 삼아 전사적, 통합적 마케팅 활동을 추구한다. 판매는 판매자의 입장에 중점을 두어 매출극대화, 기업의 이익극대화에 중점을 두는 반면 현대적 마케팅은 기업의 이익을 추구하기는 하지만 소비자의 만족을 극대화시키면서 기업의 이익을 추구하기 때문에 주된 목표를 기업의 이익추구라고 하면 옳지 않다. 디마케팅은 수요가 공급을 초과하는 경우에 수요를 감소시키기 위한 마케팅 전략이다. 공급이 수요를 초과하는 경우에는 수요를 창출하거나 공급을 조절하여야 한다. 그린마케팅이란 기업의 사회적 책임과 관련되어 환경을 강조하는 마케팅 전략이며, 니치 마케팅이란 특정 시장에 마케팅 자원을 집중하는 마케팅 전략이다. 감성마케팅은 고객의 기분과 정서에 영향을 미치는 감성적인 동인을 통해 고객과의 유대관계를 강화하는 마케팅 전략을 의미한다. 고객의 심리상태, 고객의 기분과 욕구 등에 초점이 있으므로 감성마케팅에 대한 설명임을 유추할 수 있다. 고객관계관리(CRM)는 고객의 니즈를 파악하여 고객에게 만족을 전달해 주려는 마케팅 활동으로 특정 고객이 무엇을 필요로 하는지, 관심은 어디에 있는지 등을 파악하는 것에서 시작한다. 따라서 고객관계관리는 불특정 다수가 아니라 특정 고객을 위한 마케팅 수단이다. 불특정 다수를 위한 마케팅 활동은 고객별로 관리할 필요가 없이 모두에게 동일한 마게팅 수단을 제공해 주면 된다. 관계마게팅은 고객과의 좋은 관계를 통하여 신뢰를 형성하고 그로 인하여 지속적인 거래관계를 맺어 장기성과를 향상시키려는 개념이다. 관계마게팅은 신규고객의 창출 개념보다는 기존고객의 유지관리에 가까운 개념이다. 심비오틱 마케팅은 서로 다른 기업이 협조하여 마케팅을 수행하여 서로의 이익을 높이려는 공생적 마케팅이다. 수요가 존재하는데 공급이 없으면 소비자의 만족은 감소하게 되므로 초과수요일 경우 수요를 감소시키는 전략을 디마케팅전략이라고 한다. 니치란 틈새를 의미하는 용어이다. 니치마케팅이란 특화된 세분시장(틈새시장)을 공략하는 마케팅 전략을 의미한다. 대기업에 비하여 자원이 없는 중소기업들이 대기업이 커버하지 않는 틈새시장에서 자신들의 마케팅 믹스를 특화하여 전문성을 갖추는 것을 니치마케팅이라 한다. 두 개 이상의 기업이 마케팅 관리를 공동으로 수행하여 시너지 효과를 누리는 것은 심비오틱 마케팅(공생적 마케팅)이다. 교차판매란 기존 고객들 중 회사의 다른 제품을 살 가능성이 많은 고객들에게 판매를 권유하는 형태의 판매방식으로 기존재하는 제품으로 기존재하는 시장에서 매출을 확대하는 시장침투전략의 일종이라고 할 수 있다. 하지만 최근에 교차판매는 고객의 정보를 데이터베이스화하여 고객이 원하는 제품을 파악 및 개발하여 고객에게 판매하는 단계에 이르렀다. 이러한 형태의 판매는 제품개발전략이라고 할 수 있다.

 

2. 시장 매력도와 경쟁사

 

지수평활법은 과거의 데이터를 기초로 미래를 예측하는 시계열분석방법이다. 선행지수란 앞을 예측할 수 있는 지수를 의미하는 것으로 가령 경기선행을 위하여 소비지수, 투자지수, 실업률 등을 이용할 수 있다. 지수평활법은 이런 지수를 이용하는 것이 아니라 직전기수의 실적치와 예측치를 사용하여 당기를 예측하는 방법이다. 시장의 매력도 분석방법에는 크게 시장의 외형적 요인 분석방법, 시장구조적 요인 분석방법, 환경적 요인 분석방법 등이 있다. 이중 시장의 외형적 요인에는 현재 시장규모, 시장 잠재력, 시장 성장률, 상품수명 주기단계, 판매의 주기성 또는 계절성, 현재의 수익성 등이 있다. 시장의 구조적 요인 분석에는 포터가 산업 구조분석모형에서 제시한 현재 시장의 경쟁, 잠재적 진입자, 대체재, 공급자의 교섭력, 구매자의 교섭력이 있다. 거시적 환경 요인에는 인구통계적 요인, 경제적 요인, 정치적 요인, 법적 요인, 기술적 요인 등이 있다. 시장의 거시 환경적 요인들은 기업들이 통제할 수 있는 요인들로 일반환경에 해당한다. 만약 어떤 시장이 거시 환경적 요인의 변화에 민감한 영향을 받는다면 회사는 거시환경에 종속적으로 노출되므로 회사가 속한 시장은 그다지 매력적인 시장이 되지 못한다. 시장의 매력도는 시장참여자들이 어떤 행동을 보이는가에 의해서도 영향을 받는데 이는 흔히 구조-행동-성과 패러다임으로 설명된다. 이 분석방법은 시장의 구조적 요인 분석에 해당하는 개념이다. 포터의 산업구조 분석기법에 크게 영향을 미친 이론이 SCP분석이다. 어떤 시장 내에서 일정 기간 동안에 이상적인 조건 하에서 우리 회사와 경쟁 회사들이 달성할 수 있는 최대 매출액 혹은 최대 판매량을 시장잠재력이라 한다. 시장잠재력은 이상적인 상황을 가정하므로 현재 시장규 모 보다 큰 규모이다.