경영학 이론정리 - 경쟁자, 마케팅 정보시스템

1. 경쟁자

 

상이한 전략을 사용하는 전략집단 간의 경쟁보다는 유사한 전략을 사용하는 전략집단 내에서의 경쟁이 더욱 치열하다. 경쟁의 단계는 예산경쟁, 본원적 효익 경쟁 (욕구별 경쟁), 제품범주 경쟁, 제품형태 경쟁(상표별 경쟁)으로 구분한다. 예산 단위의 경쟁이 가장 넓고 경쟁이 약한 반면 코카콜라나 펩시콜라 간의 경쟁처럼 같은 상품형태 수준의 경쟁이 가장 치열하다. 욕구별 경쟁이란 가령 갈증해소라는 소비자의 욕구에 대하여 이 욕구를 해소할 수 있는 생수, 이온음료, 청량음료 등을 경쟁자로 보는 관점이다. 따라서 동일한 욕구를 해소하기 위하여 대체 가능한 것 들을 경쟁자로 간주할 수 있다. 상품범주 수준의 경쟁이란 코카콜라나 칠성사이다처럼 상품형태는 다소 다르지만 기본적으로 같은 범주(예: 청량음료 범주)에 속하는 상품들 간의 경쟁을 말한다. 경쟁자 분석 방법에는 기업중심적 방법과 고객중심적 방법이 있다. 기업중심적 방법에는 제품-시장 매트릭스, 기술적 대체가능성, 표준산업분류 코드표 등이 있고 고객 중심적 방법에는 지각도, 상품제거, 사용상황별 대체, 브랜드 전환 매트릭스, 수요의 교차탄력성 등이 있다. 제품 수명주기는 경쟁자를 파악하는 방법이 아니다. 경쟁자 분석 방법에는 기업중심적 방법과 고객중심적 방법이 있다. 기업중심적 방법에는 제품 시장 매트릭스, 기술적 대체가능성, 표준산업분류 코드표 등이 있고 고객 중심적 방법에는 지각도, 상품제거, 사용상황별 대체, 브랜드 전환 매트릭스, 수요의 교차탄력성 등이 있다. 표준 산업분류표와 제품-시장 매트릭스는 기업중심적으로 경쟁자를 파악하는 방법이다. 경쟁자 분석 방법에는 기업중심적 방법과 고객중심적 방법이 있다. 기업중심적 방법에는 제품-시장 매트릭스, 기술적 대체가능성, 표준산업분류 코드표 등이 있고 고객 중심적 방법에는 지각도, 상품제거, 사용상황별 대체, 브랜드 전환 매트릭스, 수요의 교차탄력성 등이 있다. 고객중심적 방법을 또다시 고객의 지각에 기초한 방법과 고객의 행동에 기초한 방법으로 분류할 수 있다. 고객의 지각에 기초한 방법은 고객이 어떻게 인지하고 있는지를 파악하는 방법으로 상품제거, 지각도, 사용상황별 대체방법이 있다. 고객의 행동에 기초한 방법으로는 고객의 인지를 물어보는 것이 아니라 고객의 구매행동을 파악하는 방법으로 상표전환 매트리스, 수요의 교차탄력성이 이에 해당한다. 마케팅 근시는 마케팅 관점에서 멀리 내다보지 못하고 가까이 있는 것만을 바라보는 현상을 의미한다. 경쟁과 관련하여 예를 들면 마케팅 근시는 경쟁의 범위를 본원적 편익 수준이 아니라 제품형태 수준으로 좁게 바라보아서 본원적 편익 수준 에서의 경쟁을 고려하지 않아서 서서히 경쟁력을 잃어가는 것을 의미한다. 제품 제거는 고객에게 고객이 구매하려고 하는 제품을 제거한 후 나머지 제품 중에서 무엇을 구매할 것인지를 고르는 방법으로 고객 지각에 기초한 경쟁자 파악 방법이다. 사용 상황별 대체는 제품의 사용 상황을 고려하여 사용 상황별로 대체가능한 제품을 파악하는 방법으로 이 방법 역시 고객 지각에 기초한 경쟁자 파악 방법이다. 고객 행동에 기초한 경쟁자 파악방법으로는 상표 전환매트릭스, 수요의 교차탄력성을 이용한 방법이 있다. 상표전환 매트릭스는 이전에 특정 제품을 구입한 구매고객이 현재 어떤 제품을 구매한 것인지를 파악하는 방법으로 구매 고객의 상표전환율을 통하여 경쟁자를 파악하는 방법이다. 그런데 제품의 구입자가 구입한 모든 제품을 사용하는 것이 아니며, 구입한 제품을 타인에게 선물 등으로 줄 경우도 있으므로 결과 해석에 주의해야 한다. 제품/시장 매트릭스를 이용한 경쟁자 파악 방법은 잠재적인 경쟁자들을 파악해 준다는 장점이 있다. 가령 동일 시장에 상이한 제품을 판매하는 기업들은 우리와 제품은 다르지만 동일한 표적시장을 갖고 있는 업체들로 우리의 잠재적 경쟁자들이다. 또한 동일한 제품으로 상이한 시장에 들어가 있는 기업들 역시 당장의 경쟁자는 아니지만 우리가 그 시장에 진출할 경우 경쟁자가 될 수 있는 업체들이다. 제품/시장 매트릭스는 관리자의 주관적인 판단에 의존한다는 단점을 갖고 있다. 가령 표준산업분류코드는 기업의 자의적 판단이 들어가지 않지만 제품시장 매트릭스는 작성 시 관리자의 주관적 판단이 개입될 여지가 있다. 상표전환 매트릭스를 이용한 경쟁자 파악 방법은 브랜드 간의 경쟁관계 발생 유무를 파악할 수는 있지만 경쟁관계 발생 원인을 설명 할 수는 없다. 사용 상황별 대체를 이용한 경쟁자 파악 방법은 고객이 그 상품을 사용하는 상황을 파악한 후 각 상황별로 대체가능한 경쟁자를 찾는 방법이다. 이 방법은 본원적 효익경쟁 수준뿐만 아니라 예산 수준의 경쟁자들까지도 파악할 수 있다. 사용 상황별 대체를 이용한 경쟁자 파악 방법은 경쟁의 범위를 폭넓게 파악하는데 도움이 된다.

2. 마케팅 정보시스템

 

마케팅 의사결정 지원시스템은 마케팅 자료나 문제를 분석하여 최종적인 결론을 얻기 위하여 각종 프로그램, 분석도구 등을 통합한 것이라 할 수 있다. 기업이 당면하고 있는 문제들을 해결하기 위하여 필요한 자료를 체계적으로 수집, 분석, 보고하는 시스템은 마케팅 조사시스템이다. 마케팅 조사는 탐색조사, 기술조사, 인과관계조사로 구분 할 수 있다. 탐색조사는 조사문제가 명확하지 않을 때 조사문제를 찾거나 분석대상에 대한 아이디어 등을 얻기 위하여 하는 조사로 문헌조사법, 전문가 의견조사법, 사례조사법, 관찰법, 심층면접법, 표본집단면접법 등의 방법이 있다. 기술조사란 마케팅 현상의 특징이나 마케팅 변수 간의 관련성 여부를 파악하기 위해 실시하는 조사로 동단조사, 횡단조사, 패널조사가 있다. 인과조사란 어떤 마케팅 현상의 원인을 규명하기 위하여(인과관계를 파악 하기 위하여) 사용하는 조사로 각종 실험법이 이에 해당한다. 실험법은 인과관계조사이지 탐색조사가 아니다.