경영학 이론정리 - 마케팅 조사, 표본 측정

1. 마케팅 조사

 

실험의 타당성이란 인과조사 분석을 통하여 도출된 실험결과가 실험설계의 목적에 얼마나 정확하게 부합되는가를 나타내는 척도이다. 실험의 타당성은 내적 타당성과 외적 타당성이 있다. 내적 타당성이란 실험이 실험변수의 효과를 정확하게 측정할 수 있도록 설계되어 외생변수의 통제가 얼마나 잘 이루어질 수 있는가를 나타내는 지표를 의미한다. 실험변수가 결과변수에 미치는 영향을 정확하게 측정하기 위하여 모든 외생변수들을 효과적으로 통제할 경우 실험설계의 내적 타당성이 증가하게 된다. 외적 타당성이란 실험결과를 실험실 밖의 실제상황에서 어느 정도까지 확대 적용할 수 있는가를 나타내는 지표를 의미한다. 실험이 현실과 유사하게 설계되면 외적 타당성이 높아져서 실험 결과를 일반화하여 실제 사회에 적용할 수 있게 된다. 위의 지문은 실험결과의 일반화는 외적 타당성과 관련이 있는 반면에 외생변수의 통제는 내적 타당성과 관련이 있다로 고쳐야 올바른 지문이 된다. 표본프레임이 모집단과 정확하게 일치하지 못함으로써 발생하는 오류는 불포함 오류로 이는 비표본오류에 포함된다. 의사소통법은 조사목적의 공개여부와 자료수집과정의 체제화정도에 따라 면접법, 투사법, 서베이법 등으로 분류할 수 있다. 면접법에는 표적집단면접법(PGI)과 심층면접법이 있다. 따라서 표적집단면접법은 조사목적을 공개하지만 투사법은 조사목적을 공개하지 않는 방법이다. 표본추출방법으로 확률표본추출방법과 비확률표본추출 방법으로 나눌 수 있다. 확률표본추출방법은 대표성이 높은 방법으로 단순무작표본추출, 중화표본추출, 군집표본 추출방법이 있고, 비확률표본추출방법은 대표성이 떨어지지만 시간과 비용이 절약되는 방법으로 판단표본추출, 편의표본추출, 할당표본추출방법이 있다. 층화표본추출은 모집단은 소집단으로 구분하고 각각의 소집단에서 무작위로 표본을 추출하는 방법이다. 모집단을 충성고객과 일반고객으로(소집단으로) 구분하고 각각의 소집단에서 무작위로 추출하였으므로 충화표본추출에 해당한다. 비율도는 절대0이 존재하므로 절대크기를 비교할 수 있지만 등간척도는 상대적인 개념으로 상대적 크기만 비교할 수 있다. 온도나 리커트 척도는 대표적인 등간척도이다. 측정대상 간 순위관계 뿐만 아니라 숫자 간 간격이 산술적 의미를 갖는 척도는 등간척도이지만 남자, 여자의 구분, 나이대의 구분 등은 명목척도에 해당한다. 자료유형 중에서 1차자료는 조사자가 특정 조사목적을 위해 직접 수집한 자료이므로 목적 적합성이 높다. 반면 2차 자료는 기수집된 자료로 자료수집에 시간과 비용이 절약된다. 개방형 질문이란 응답자가 생각하고 있는 답변을 자유롭게 표현하도록 하는 방법을 의미한다. 개방형 질문의 상대적 개념은 선택적 질문으로 선택적 질문이란 이미 조사자에 의해 마련되어 있는 항목들을 응답자로 하여금 선택하도록 하는 방법이다. 선택적 질문의 종류로는 다지선다형 질문과 양자택일형 질문이 있다.

 

2. 표본을 통한 측정 방법

 

모집단을 구성하는 모든 측정치들에 동일한 추출기회를 부여하는 것은 확률표본추출방법에 해당하는 것으로 편의표본추출법은 비확률표본추출방법이다. 양쪽 끝에 상반되는 의미를 가지는 척도에서 선택하도록하는 질문형태는 의미차별화 척도이다. 리커트 척도는 어떤 진술에 대해서 등급을 만들어 놓고 등급상에 표시하도록 한 척도이다. 표본의 수가 중가할수록 표본이 모집단을 대변하지 못해서 발생하는 표본오류는 작아지고 자료의 기록과 처리의 오류, 조사현장의 오류 등 비표본오류는 증가한다. 순수실험설계에는 통제집단 사후실험설계, 통제집단 사전사후실험설계 등이 있고 원시실험설계에는 단일 집단 사후실험설계, 단일집단 사전사후실험설계 등이 있다. 확률표본추출방법에는 단순무작위표본추출, 층화표본 추출, 군집표본추출 등이 있고 비확률표본추출에는 편의표본추출, 판단표본추출, 할당표본추출 등이 있다. 탐색적 조사에는 문헌조사, 사례조사, 관찰법, 전문가의 결조사법, 표적집단 면접법, 심층면접법 등이 있다. 패널조사는 기술조사의 방법이고 실험설계는 인과관계조사에서 이용되는 방법이다. 어의차이척도는 양쪽 끝에 상이한 의미의 수식어를 제시하고 이에 대한 응답 자의 응답을 측정하는 척도다. 응답자가 질문항목에 대한 동의나 반대의 정도를 나타내도록 하는 척도는 리커트 척도이다. 군집표본추출법은 모집단을 동질적인 소집단으로 구분하여 일정 수의 소집단을 무작위로 추출하여 조사하는 방법이다. 모집단을 어떤 기준에 따라 서로 배타적이고 포괄적인 상이한 소집단들로 나누고, 각 소집단으로부터 표본을 무작위로 추출하는 방법은 층화표본추출법이다. 체계적 오차는 측정오차가 일정한 패턴을 가지고 체계적으로 일어나는 오차의 일종으로 타당성과 관련이 있다. 가령 실제보다 무겁게 잘못 측정되는 계측기를 가지고 무게를 측정하면 매번 무게는 실제 보다 더 무겁게 나타난다. 이는 측정하려는 개념을 제대로 측정하지 못하기 때문에 타당성이 떨어지는 것이다. 비체계적 오차는 측정오차가 일정한 패턴을 가지고 나타나는 것이 아니라 무작위적으로 발생하는 것을 의미한다. 비체계적 오차는 예를들면 측정상황이 바뀐다거나 측정과정이 바뀐다거나 하여 매우 우연적으로 발생하는 오차이므로 통제하기 어렵다. 만약 비체계적 오차가 발생하게 되면 측정할 때마다 동일한 전과를 가져올 수 없기 때문에 측정 결과의 신뢰성이 낮아진다. 컨조인이란 말은 라틴어의 Com과 jungere가 결합한 것 이다. Com은 "다 함께" 란 뜻이며, jungere는 "참가하다"라는 의미를 가지고 있다. 즉, 사전적인 의미에서 컨조인트 분석이란 고려할 수 있는 변수들은 모두 결합하여 분석하는 방법이다. 컨조인트 분석에서 고려하는 주요 변수는 특정 브랜드가 가지고 있는 속성으로 소비자들이 여러 브랜드 중에서 특정의 브랜드를 선택할 경우에는 여러 속성들 중에서 자신에게 가장 큰 효용을 주는 속성의 제품을 선택한다는 것이 컨조인트 분석의 기본적인 가정이다. 즉, 컨조인트 분석은 소비자가 느끼는 제품의 속성에 대한 효용과 그 효용의 가치를 산출하여 제품의 컨셉을 잡는데 이용하는 방법이라고 할 수 있다. 군집분석은 대상(개체 혹은 변수)들이 지니고 있는 다양한 이질적인 특성을 유사성을 바탕으로 동질적인 집단으로 묶어 주는 방법으로서, 대상들의 명확한 분류기준이 존재하지 않거나 밝혀지지 않은 상태에서 유용하게 이용될 수 있는 방법이다. 이 방법의 기본골격은 여러 특성값들의 유사성을 거리로 환산하여 거리가 가까운 대상들을 동일한 집단으로 군집화 시키는 것이다.