경영학 이론정리 - 피시바인 확장모형, 불평행동

피시바인 확장모형

 

피시바인 확장모형에 의하면 소비자의 구매의도는 소비자는 제품에 대한 태도가 아니라 제품과 관련된 행동에 대한 태도와 준거인이 자신의 구매를 어떻게 생각할 것이고 준거인의 생각에 어떻게 반응할 것인가 하는 사회적 요소(주관적 규범)가 함께 작용한다. 소비자 A는 자동차 구매에 대하여 다른 사람들의 생각을 걱정하는데 이는 주관적 규범에 해당하는 개념이다. 소비자 A는 옷 자체는 좋지만 자신과 어울리지 않을 것이라 생각하는데 이는 대상에 대한 태도가 아니라 대상과 관련된 행동에 대한 태도를 평가하고 있는 것이다. 피쉬바인 확장모델에 의하면 소비자는 구매행동 전에 구매의도를 형성하고(a), 대상에 대한 태도가 아니라 대상과 관련된 행동에 대한 태도가 구매의도에 영향을 미치게 되고, 규범적 신념과 순응동기로 구성된 주관적 규범(c)이 구매의도에 영향을 미친다. 페티와 카치오포의 정교화가능성모델에 따르면, 소비자 정보처리경로는 중심경로와 주변경로로 구분된다. 중간경로는 해당사항이 없는 내용이다. 태도는 지속적이고(물론 가치관보다는 덜 지속적이다) 학습될 수 있다. 피쉬바인모델에서 오차항은 존재하지 않는다. 귀인이론은 구매 후 소비자가 불만족 원인의 추적 과정을 이해하는데 도움이 되며, 원인이 지속적이고, 기업이 통제 가능한 것이었고, 기업의 잘못으로 일어났다고 소비자가 생각할수록 더 불만족할 가능성이 높다.

 

소비자 불평행동

 

불만족한 소비자는 재구매의도의 감소뿐만 아니라 다양한 불평행동을 보이며, 소비자들은 자신의 불평행동으로부터 기대되는 이익과 비용을 고려하여 불평행동유형을 결정한다. 불평의 정도가 심해질수록 불평 행동의 유형이 무행동-사적행동-공적행동으로 진화된다. 불평행동의 정도에 영향을 미치는 요인으로는 불만의 정도, 제품의 중요성 정도, 불평행동으로 인한 비용과 이익, 개인적 특성(소비자의 학력 등), 책임에 대한 귀인(외적 귀인일 경우 불평행동이 심해짐)등이 있다. 제품처분에는 영구적 처분, 일시적 처분, 사용하지 않고 보관함 등이 있으며, 제품처분은 소비자들의 처분과 관련된 의사결정이 향후의 제품구매의사결정에 영향을 주기 때문에 중요하다. 또한 제품처분은 최근 환경오염과 쓰레기 문제가 중시되면서 자원 재활용와 환경보호 측면에서도 중요하다. 구매 후 부조화는 소비자가 구매 이후 느낄 수 있는 심리적 불편함을 말하며, 구매결정을 취소할 수 없을 때, 관여도가 높을 경우, 선호하는 대안이 여러 가지일 경우, 선택한 대안이 갖고 있지 않은 장점을 선택하지 않은 대안이 갖고 있을 경우에 발생할 가능성이 높다. 기대불일치모형에 의하면, 만족과 불만족은 소비자가 제품사용 후에 내린 평가가 기대 이상이냐 혹은 기대 미만이냐에 따라서 결정된다. 제품 사용 후 내린 평가가 기대 이상 이면 소비자는 만족(긍정적 불일치)하고 제품 사용 후 내린 평가가 기대 이하면 소비자는 불만족(부정적 불일치)하게 된다. 구매후 부조화는 마음에 드는 선택 대안이 다수 있을 때, 구매 이후 반품이나 환불이 불가능할 때, 구매 결정의 중요성이 높을 때(관여도가 높을 때), 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안이 갖고 있을 때, 구매결정을 취소할 수 없을 때 등인 경우 높아질 수 있다. 또한 자신이 구매의사결정을 할 수 없다고 하면 구매후부조화는 발생할 가능성이 매우 낮다. (선물 받은 제품에 대해 구매후부조화가 발생할 가능성은 매우 낮다.) 즉, 자신이 구매하는 경우 구매후부조화를 느끼게 된다. 소비자의 불만이 발생할 경우 소비자는 문제가 지속적으로 발생하고, 문제가 소비자 자신이 아닌 기업에 의해 유발된 것이며, 기업이 통제가능한 문제가 발생한 경우 불만족이 더 심해지며, 불만족의 원인을 기업에게 귀인하는 경향이 있다. 불평행동의 정도에 영향을 미치는 요인으로는 불만의 정도, 제품의 중요성 정도, 불평행동으로 인한 비용과 이익, 개인적 특성(소비자의 학력 등), 책임에 대한 귀인(외적 귀인일 경우 불평행동이 심해짐)등이 있다. 소비자의 불평행동은 불평의 정도가 심해질수록 무행동-사적행동-공적행동으로 진화된다. 기대 불일치모형은 제품성과에 대한 기대, 지각된 제품성과, 기대와 성과 간의 차이 평가, 만족 • 불만족으로 구성되어 있다. 제품 사용 후 내린 평가가 제품성과에 대한 기대 이상이면 소비자는 만족(공정적 불일치)하고 제품 사용 후 내린 평가가 제품성과에 대한 기대 이하면 소비자는 불만족(부정적 불일치)하게 된다. 보완적 방식은 모든 속성을 평가하여 평가 결과를 종합하므로 높은 속성이 낮은 속성을 보완해줄 수 있다. 하지만 비보완적 방식은 특정 속성만 평가하므로 특정 속성에서의 약점이 다른 속성에서의 강점에 의해 보완이 되지 않는 방식이다. 고려상표군은 내적탐색을 통하여 상기된 상표군과 외적탐색을 통하여 발견된 상표 군이 합하여 구성된다. 따라서 고려상표군에 포함되어 있는 상표의 수는 상기상표군에 포함되어 있는 상표의 수보다 많다. 상기상표군은 상기해서 알게 된 상표들을 의미하므로 외적 정보탐색이 아니라 내적 정보탐색과 관련이 있다. 상기상표군으로 정보가 충분하지 않으면 외적 탐색을 하게 된다. 올리버의 기대성과불일치 모형은 구매 전 기대와 구매 후 성과를 비교하여 만족과 불만족을 평가하는 개념이다. 패티와 Cacioppo는 정교화가능성모델에서 소비자가 광고에 관심이 많은 경우와 관심이 없는 경우를 구분하여 설명하였는데, 애초에 소비자가 광고되는 제품을 구매할 일이 있다거나 원래부터 관심이 있는 경우는 광고에서 제시되는 정보메시지를 열심히 보므로 메시지의 내용에 의하여 태도가 형성되지만, 광고되는 제품에 관심이 없는 경우에는 정보 메시지에는 관심을 두지 않으므로 광고모델, 배경, 색상 등에 의하여 태도가 형성된다는 사실을 발견하였다.