경영학 이론정리 - 마케팅 조사

마케팅 조사

 

1. 마케팅 조사

조사문제가 명확하지 않거나 조사문제의 가설을 수립하기 위하여서는 탐색조사를 이용하는데 문헌조사법, 전문가 의견조사법, 사례조사법, 관찰법, 심층면접법, 표본집 단면접법 등의 방법이 탐색조사방법이다. 실험법은 인과 관계조사의 방법이다. 1차 자료는 회사가 필요에 의하여 직접 수집한 자료이고 2차 자료는 이미 수집되어 있는 자료를 의미한다. 정부의 통계나 언론매체 등의 자료는 이미 수집되어 있는 자료로 2차 자료에 해당한다. 협회나 컨설팅회사로부터 입수한 국내외 시장통계자료는 이미 수집되어 있는 2차 자료이다. 응답자의 접촉방법에는 우편조사법, 전화면접법, 대인면접법 등이 있는데 우편조사법은 간단하며 비용이 적게 드는 반면에 응답률이 가장 저조한 방법이다. 반면에 대인면접법은 시간과 비용이 가장 많이 들고 정확성이 높으나 면접자가 의도적으로 질문을 유도할 수 있는 단점이 있으므로 면접자는 객관성을 유지하여야 한다. 온라인 조사는 초기 설치에는 비용이 많이 소요되지만 운영 시에는 오프라인 조사에 비하여 시행하기 쉽고 비용도 저렴하게 발생한다. 조사문제를 정의하고 가설을 제시하는 데 도움이 없는 개팔적인 정보를 수집하기 위한 조사는 탐색조사이다. 주로 현안의 특정 조사목적을 달성하기 위하여 수집하는 정보는 1차정보이다. 전화설문기법은 랜덤하게 전화로 설문하기 때문에 표본 범주를 통제하기 어렵다. 조사과업을 수행 시에는 2차 자료를 먼저 수집한 후 1차 자료를 수집한다. 온라인 조사가 오프라인 조사보다 더 저렴하다. 표본추출과정은 모집단의 설정- 표본프레임의 결정- 표본추출방법의 결정 표본크기의 결정 표본 추출의 순서로 이루어진다.  표본의 크기가 커질수록 조사비용과 조사시간이 증가하기 때문에 조사현장의 오류, 자료의 기록 및 처리의 오류 등 비표본오류가 증가한다. 표본의 크기가 커지면 표본이 모집단을 대표하지 못하는 표본오류는 감소한다. 비표본오류에는 관찰오류와 비관찰오류로 구분할 수 있다. 관찰오류에는 조사현장의 오류, 자료기록 및 처리의 오류가 있고 비관찰오류에는 불포함 오류, 무응답 오류가 있다. 확률표본추출에는 단순무작위표본추출, 충화표본추출, 군집표본추출이 있다. 이 중 중화표본추출은 모집단을 서로 상이한 소집단들로 나누고 이들 각 소집단들로부터 표본을 무작위로 추출하는 방법이다. 표본추출의 방법은 시험에 자주 나오니 반드시 숙지하여야 한다. 표본프레임이란 모집단에 포함된 조사대상자들의 명단이 수록된 목록을 의미한다. 가장 정확한 표본프레임은 모집단이 전부 수록된 것이다. 비표본오류에는 관찰오류와 비관찰오류로 구분할 수 있다. 관찰오류에는 조사현장의 오류, 자료기록 및 처리의 오류가 있고 비관찰오류 에는 불포함 오류, 무응답 오류가 있다. 표본추출과정은 모집단의 확정-> 표본프레임의 결정- 표본추출방법의 결정 > 표본크기의 결정 표본 추출 단계로 이루어진다. 신뢰성은 측정하고자 하는 현상이나 대상을 얼마나 일관성 있게 측정하였는가를 나타내는 것이고 타당성은 측정하고자 하는 것을 얼마나 정확하게 측정하였는가를 나타내는 것이다. 등간척도는 속성의 상대적 크기를 측정하는 것이다. 간척도는 가감은 의미가 있지만 승제(곱셈과 나눗셈)는 의미가 없다. 등간척도는 온도, 리커트척도 등이 있다. 속성의 절대적 크기를 측정할 수 있기 때문에 사칙연산이 가능한 척도는 비율척도이다. 실험설계에는 원시실험설계, 유사실험설계, 순수실험설계가 있다. 원시실험설계는 외생변수의 통제가 거의 이루어지지 않는 설계로 단일집단 사후실험설계, 단일집단 사전사후실험설계가 이에 해당한다. 순수실험설계는 외생변수를 통제를 위해 통제집단을 사용하는 것으로 통제집단 사후실험설계, 통제집단 사전사후실험설계가 이에 해당한다. 타당성은 측정 도구가 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확하게 측정할 수 있는가를 나타내는 지표이며, 신뢰성은 측정하고자 하는 현상이나 대상을 얼마나 일관성 있게 측정하였는가를 나타내는 지표이다. 탐색조사는 조사문제가 명확하지 않을 때 조사문제를 찾거나 분석대상에 대한 아이디어 등을 얻기 위하여 하는 조사로 문헌조사법, 전문가 의견조사법, 사례조사법, 관찰법, 심층면접법, 표본집단면접법 등의 방법이 있다. 기술조사란 마케팅 현상의 특징이나 마케팅 변수 간의 관련성 여부를 파악하기 위해 실시하는 조사로 종단조사(시계열조사), 횡단조사(서베이법), 패널조사(종단조사+ 횡단조사)가 있다. 인과조사란 어떤 마케팅 현상의 원인을 규명하기 위하여(인과관계를 파악하기 위하여) 사용하는 조사로 각종 실험법이 이에 해당한다. 표적집단면접, 문헌조사, 전문가 의견조사는 탐색조사에 해당한다. 척도에 따라 변수가 갖게 되는 정보량의 크기는 명목 척도, 서열척도, 등간척도, 비율도의 순서로 커진다. 확률표본추출에는 단순무작위표본추출, 증화표본추출, 군집표본추출이 있고 비확률표본추출에는 편의표본추출, 판단표본추출, 할당표본추출이 있다. 표본추출과 관련된 오류는 크게 표본오류와 비표본오류로 구분할 수 있으며, 비표본오류에는 관찰오류와 비관찰오류로 구분할 수 있다. 관찰오류에는 조사현장의 오류, 자료기록 및 처리의 오류가 있고 비관찰오류에는 불포함 오류, 무응답 오류가 있다.