경영학 이론정리 - 마케팅 광고의 효과

1. 광고의 목표와 효과

 

판매촉진은 단기적으로 효과가 가장 빠른 촉진수단이다. 가격할인, 1+1 행사, 경품증정 등의 다양한 판매촉진활동은 소비자에게 즉각적인 인센티브가 제공되는 방법들로 기업의 단기매출증가에 도움이 될 수 있다. 광고의 궁극적인 목표는 잠재고객으로 하여금 상품을 구매하게 만드는 것이나, 광고에는 이월효과가 발생하기 때문에 구매와 관련된 지표(예: 시장점유율, 매출액 등) 자체를 광고의 목표로 삼는 것은 바람직하지 않다. 따라서 대부분의 기업들은 커뮤니케이션 지표를 광고의 목표로 삼고 있다. 언론 매체에 회사의 상품이 노출된 횟수를 카운트한 다음 이를 금액으로 환산하는 PR 효과 측정방법을 노출 횟수측정이라고 한다. 가령 월드컵 기간에 자사의 상표가 얼마나 노출되었는 지를 측정하여 그 시간이나 횟수를 금액으로 환산할 수 있는데 이 방법은 소비자의 관심도나 집중도 등은 무시한 채 PR 효과를 측정하기 때문에 PR효과를 너무 단순하게 측정한다는 한계점을 갖고 있다. 도매업자가 소매업자를 대상으로 하는 판매촉진은 도매업자 판매촉진이며 소매업자가 소비자를 대상으로 하는 판매촉진은 소매업자 판매촉진이다. 중간상 판매촉진은 제조업체가 중간상을 대상으로 하는 판매촉진활동을 의미한다. 과거(현재)에 이루어진 광고의 효과가 누적되어 현재(미래)의 매출에 영향을 미치는 것을 이월효과라고 하며 광고의 이월효과로 광고호의가 발생한다. 인적판매는 상품을 알리고 질문에 답하며 주문을 끌어내기 위해 잠재고객들과 대면접촉하는 활동이다. 광고는 대면접촉이 없이 진행될 수 있지만 인적판매는 대면접촉이 이루어진다.

소매기업이 신상품을 취급해주는 대가로 제조기업이 소매기업에게 일정 액수의 현금을 지불해 주는 것은 입점공제 혹은 신제품진열공제이라고 한다. 고정고객우대 프로그램은 소비자 판매촉진활동으로 고정 고객에게 마일리지 등을 통하여 구매한 액수에 비례하여 보상해 주는 것을 의미한다. 촉진 메시지의 구조 중 일면적 주장과 양면적 주장은 효과적인 계층이 서로 상이하다. 보통 메시지의 구조를 형성할 때 장점만을 부각하는 일면적 주장을 많이 한다. 하지만 고객들이 자사제품에 대해서 부정적으로 생각하거나 단점을 많이 알고 있다면 자사제품의 단점을 언급하고 장점도 언급하는 양면적 주장을 하는 것이 효과적이다. 또한 잠재고객이 교육 수준이 높으면 양면적 주장이, 교육 수준이 낮으면 일면적 주장이 효과적이다.

 

2. 마케팅 믹스

 

효과계층모형의 여섯 단계(인지-지식-호감-선호-확신-구매) 중 구매 단계(행동 단계)에 영향을 큰 촉진수단은 인적판매와 판매촉진이며, 인지나 지식(인지 단계) 단계에서 영향이 큰 촉진수단은 광고와 PR이다. 촉진믹스 중에서 인적판매는 산업재 시장에서 촉진에 산의 높은 비중을 차지하며, 광고는 소비재 시장에서 높은 비중을 차지한다. 인적판매와 중간상 판매촉진은 전형적인 푸쉬푸시 촉진정책이고 광고와 소비자 판매촉진은 풀 촉진정책이다. 아이폰이 처음 나왔을 때나 전기차가 처음 나왔을 때에는 광고보다는 인적판매가 더 효과적으로 작용할 수 있다. 인적판매는 고객 1인당 비용은 매우 많이 드나, 목표 시장에 효율적으로 자원을 집중할 수 있기 때문에 고가의 제품이나 산업재는 인적판매를 사용한다. 소비자의 행동단계에서는 판매촉진과 인적판매가 가장 효과적인 촉진믹스로 사용되고 인지단계에서는 광고와 PR이 가장 효과적인 촉진믹스로 사용된다. DAGMAR 모델은 커뮤니케이션의 단계를 인지-이해-확신-행동으로 분류하고 있다. 커뮤니케이션의 수행단계를 인지-관심- 욕망-기억-행동으로 분류하는 모델은 AIDMA 모델이다. 인적판매는 대면접촉을 통한 촉진수단이다. 카탈로그, 인터넷, 팩스, 전화, 우편 등을 통한 촉진활동은 오히려 직전 마케팅에 해당하는 내용이다. 인적판매나 중간상 판촉을 통하여 다음 단계 구성원들에게 영향력을 행사하려는 전략을 푸시전략이라고 한다. 도입기에는 제품의 인지에 관한 광고를 하여야 하고 상기광고는 쇠퇴기 등에 행하는 광고형태이다. 파레토법칙은 20%의 고객이 80%의 매출을 차지하고 있다는 법칙이다. 판매촉진은 단기적인 상표전환자를 유인하는데 매우 효과적이다.