경영학 이론정리 - 판매촉진, 광고비용

1. 판매촉진

 

판매촉진은 단기적인 상표전환자를 유인하는데 매우 효과적이다. 매체 결정에서 표적청중을 명확히 정의하기 어려운 경우에는 표적청중이 누구인지 모르므로 도달률을 높여야 한다. 출시된 신상품을 광고해야 한다거나 표적청중을 명확히 정의하기 어려운 경우에는 도달빈도보다는 도달률을 높여야 한다. 메시지가 복잡하거나 강력한 경쟁자가 있는 경우 혹은 표적 청중들이 회사 제품에 대해 부정적인 태도를 취하고 있는 경우는 도달률보다 도달빈도를 높여야 한다. 소비자의 구매주기가 긴 경우는 도달률에 더 신경 쓰는 것이 유리하고 소비자의 구매주기가 짧은 경우는 도달빈도를 더 신경 쓰는 것이 유리하다. 매출액 비율법은 광고비를 매출액의 결과로 보는데 실제 함수는 매출액이 광고비의 결과이다. 이런 측면에서 매출액 비율법은 원인과 결과를 실제와 달리 구성하고 있다는 한계점이 있다. 구매 공제는 제조업체가 일시적으로 출고가격을 인하하거나 일정 비율만큼 상품을 더 제공하여 구매단가를 낮추어 주는 것으로 이는 중간상 판매촉진에 포함된다. 광고 공제는 중간상이 자신의 광고물에 제조업체의 상품을 광고해 주어 상품대금의 일부를 공제해 주는 것으로 이는 중간상 판매촉 진에 포함된다. PR활동은 회사가 직접적 혹은 간접적으로 관련된 집단들과 좋은 관계를 구축하기 위하여 행하는 광범위한 활동들을 의미하는 것으로 언론의 기사나 뉴스 등을 통하여 관계를 맺는 홍보를 포함하는 개념이다. 회상 테스트는 소비자에게 떠오르는 브랜드를 표시하게 하는 것이며, 재인 테스트는 다수의 브랜드명을 제시한 후 자신이 본 광고의 브랜드를 표시하게 하는 것이다. 효과계층모형(인지-지식-호감-선호-확신-구매)에서 잠재구매자의 단계별 반응에 미치는 영향력은 광고와 PR은 인지와 지식 단계에서 큰 영향력이 있고 판매촉진과 인적판매는 구매 단계에서 큰 영향력이 있다. 광고모델이 매력성(호감성, 유사성, 친숙성)이 높으면 소비자는 자신과 동일화과정을 거쳐서 메시지를 흡수하고 광고모델이 신뢰성(전문성, 진실성)이 높으면 소비자는 내면화 과정을 거쳐서 메시지를 흡수한다. 리베이트는 정상가격으로 판매한 후 대금의 일부를 소비자에게 돌려주는 형태이고 가격할인은 정가에서 가격을 인하하여 판매하는 것이기 때문에 소비자들의 준거가격은 가격할인의 경우에 낮아질 가능성이 높다. 진열공제는 소매업자가 소비자들의 눈에 잘 띄는 곳에 제품을 진열해 주어서 제조업자가 소매업자에게 상품대금의 일부를 공제해 주는 것이다. 신상품을 취급해 주는 대가로 제조업자가 소매업자에게 상품대금 일부를 공제해 주는 것은 입점 공제이다. PR은 기업과 관련이 있는 여러 집단들(투자자, 정부, 국회, 시민단체 등)과 좋은 관계를 구축하고 유지하는 총체적인 활동이기 때문에 회사의 활동이나 제품을 언론의 기사나 뉴스를 통하여 전달하는 홍보보다 대상범위가 넓다. 인적판매나 판매촉진은 행동단계에, 광고와 홍보는 인지 단계에 효과가 높다.

 

2. 광고비용

광고제품에 대한 관여도가 높을수록 해당 광고에 대한 인지적 반응이 높아진다. 이월효과란 현재 행하고 있는 광고의 효과가 누적적으로 미래의 매출에 영향을 미치는 것을 의미한다. 광고메세지를 소구 하는 방법에는 비교광고, 유머 소구, 공포 소구 등이 있다. 목표 과업법은 목표를 달성 하기 위해서 해야 할 과업을 제시하고 그에 따른 광고비용을 측정하여 광고예산을 수립하는 방법으로 매우 논리적인 방법이다. 하지만 광고비용을 측정하기 까다롭고 실제로 특정매체에 삽입하는 광고가 목표달성에 어느 정도 기여하였는가를 정확하게 측정하기 어렵다. 증언형 광고는 소비자들의 신뢰성을 증가시켜서 광고의 효과를 높게 한다. CPM이란 상품의 구매고객 천 명이 아니라 천 명의 사람들에게 해당광고를 노출시키는데 필요한 광고비를 의미한다. 광고예산 결정방법에서 가용예산 할당법은 광고비로 가능한 정도의 금액만을 광고예산으로 책정하는 방법으로 광고를 투자가 아닌 비용으로 간주하고 있다. GRP는 총접촉률을 의미하는 것으로 도달률과 빈도를 곱하여 계산한다. 청중 1,000명에게 광고를 도달시키는데 드는 광고비용을 가리키는 용어는 CPM이다. 진열 공제는 중간상이 자신의 제품을 눈에 띄는 좋은 곳에 진열해 주는 대가로 중간상에게 리베이트를 주는 것을 의미하며, 입점 공제는 중간상이 신제품을 취급해 주는 대가로 중간상에게 리베이트를 제공하는 것을 의미한다. 모두 중간상 판매촉진수단이다. 샘플은 신제품 시용을 유도하지만 많은 비용이 소모되는 방법이다. 인적판매에서 외부 판매는 판매사원이 잠재구매자를 방문하여 판매활동을 하는 것을 의미하고, 내부 판매는 판매사원이 소매 점포 또는 도매점포에서 잠재구매자들에게 판매활동을 하는 것을 의미한다.