경영학 이론정리 - 마케팅 커뮤니케이션 관리

1. 촉진믹스의 본질

 

개요 : 어떤 특정한 기간 동안 자사가 기울이는 여러 가지 촉진적 노력들의 결합체를 의미한다. `소비자들의 수요 자극, 제품에 대한 정보제공, 제품의 차별화 및 판매의 안정화 등을 목표로 한다.

촉진믹스의 구성요소 : 광고활동, 인적판매활동, 판매촉진활동, 홍보활동
촉진믹스의 결정 요인 : 제품• 시장 유형, 촉진전략의 방향, 제품수명주기단계, 구매의사결정단계 등

푸시(Push) 전략 : 제조업자가 소비자를 향해 제품을 밀어낸다는 의미로 제조업자는 도매상에게 도매상은 소매상에게, 소매상은 소비자에게 제품을 판매하게 만드는 전략을 말한다. 푸시전략은 소비자들의 브랜드 애호도가 낮고, 브랜드 선택이 점포 안에서 이루어지며, 동시에 충동구매가 잦은 제품의 경우에 적합한 전략이다.
풀(Pull) 전략 : 제조업자 쪽으로 당긴다는 의미로 소비자를 상대로 적극적인 프로모션 활동을 하여 소비자들이 스스로 제품을 찾게 만들고 중간상들은 소비자가 원하기 때문에 제품을 취급할 수밖에 없게 만드는 전략을 말한다. 광고와 홍보를 주로 사용하며, 또한 소비자들의 브랜드 애호도가 높고, 점포에 오기 전 브랜드 선택에 대해서 관여도가 높은 상품에 적합한 전략이다.

2. 촉진관리 과정(커뮤니케이션 과정)

표적청중의 확인 : 표적청중들에 따라 메시지의 내용, 매체, 전달시기 등이 달라진다.
목표의 설정 : 정보의 제공, 제품의 차별화, 수요의 자극, 판매 안정화 등
메시지의 결정 : 대상과 목표 등이 명확해지면 효과적인 메시지를 작성해야 한다.
매체의 선정 : 자사의 촉진목표에 부합하는 경로를 선택한다.
촉진예산설정 : 매출액비율법, 가용자원법, 목표과업법, 경쟁자 기준법 등
촉진믹스결정 : 각각의 촉진믹스 요인의 특징을 파악한 후에 그에 맞는 촉진수단을 선정한다.
촉진효과의 측정 : 매출액을 측정하는 방식과 표적고객의 인지도를 측정하는 방식 등

 

3. 판매촉진

 

개념 : 자사의 제품이나 서비스의 판매를 촉진하기 위해서 단기적인 동기 부여 수단을 사용하는 방법을 총망라한 것으로, 광고가 서비스의 구매이유에 대한 정보를 제공하고. 이에 따른 판매를 촉진시키는 방법을 가리킨다.
특징 : 장점 - 즉각적인 반응의 유발, 단기간의 수급조절이 가능 신제품 사용유도에 적합하다. 단점 - 브랜드충성도가 높은 소비자들에게는 효과가 떨어지며. 모방이 용이하다.

 

4. 인적판매

 

개요 : 신제품, 기술적으로 복잡한 제품•고가격의 제품 등 이들의 촉진을 위해서 인적판매가 필요하다. 판매원은 제품정보를 소비자에게 대면하여 제공함으로써, 구매할 때 또는 사용 중에 발생할 수 있는 위험 등을 줄이는 역할을 한다(자사와 고객들 간의 지속적인 관계를 이어주는 창구역할).
특징 : 장점- 타 촉진수단에 비해서 개인적이며, 또한 직접적인 접촉을 통해서 많은 양의 정보제공이 가능하다. 각 소비자들의 니즈와 구매시점에서 반응이나 판매상황에 따라 상이한 제안을 할 수 있다. 판매낭비를 최소화하고 실제 판매를 발생시킨다. 단점- 높은 비용을 발생시킨다. 능력 있는 판매원의 확보가 쉽지 않다. 소비자들이 판매원에 대해 좋지 않은 이미지를 가지고 있다.
인적판매의 과정 : 준비단계-고객예측,사전준비/설득 단계-접근, 제품소개, 의견조정, 구매권유/고객관리단계-사후관리

5. PR(Public Relations)

 

개요 : 사람이 아닌 다른 매체를 통해서 제품이나 기업자체를 뉴스나 논설의 형식으로 널리 알리는 방식이다. 소비자들이 속해 있는 지역사회나 단체 등과 호의적인 관계를 형성하기 위해서 벌이는 여러 가지 활동 등을 의미한다.

기업의 대표적인 PR수단 : 출판물, 뉴스, 이벤트, 연설, 사회 봉사 활동, 기업 아이덴티티

특징 : 비용이 거의 들지 않으며, 매체의 독립성으로 인한 효과가 높다.

 

6. 광고

 

광고주가 비용을 지불하고 사람이 아닌 각종 매체를 통하여 자사의 제품을 널리 알리는 촉진활동이다. 광고와 PR의 차이점은 광고는 매체에 대한 비용을 지불하지만 PR은 지불하지 않는다. 또한 광고는 상대적으로 신뢰도가 낮지만 PR은 신뢰도가 높다. 광고는 내용, 위치, 일정 등의 통제가 가능하지만 PR은 통제가 불가능하다.