경영학 이론정리 - 유통경로 중요성, 전략, 유통기구

1. 유통경로의 의의 및 중요성

의의 : 기업이 소비자에게 전달하는 제품과 서비스가 다양한 경로를 거쳐 목표로 한 최종 소비자에게 보내지거나 소비하게 되는 경로를 말한다. 어떤 제품을 최종 소비자가 쉽게 구입할 수 있도록 해주는 과정이다.
중요성 : 제품, 가격, 지불조건 및 구입단위 등을 표준화시켜 상호 간 거래를 용이하게 한다. 총 거래수를 최소화시키고, 상호 간 거래를 촉진함으로써 교환과정을 촉진시킨다. 소품종을 대량생산하는 생산자와 다품종 소량소비를 하는 소비자 간 제품 구색 차이를 연결시켜 준다. 판매자에게 소비자 정보 및 잠재 소비자의 도달 가능성을 높여주고 소비자들에게는 새 비용을 낮춰줌으로써 생산자와 소비자를 연결시켜 준다. 타 믹스요소와는 다르게 용이하게 변화시킬 수 없는 비탄력성을 지니며, 각 국의 특성에 따른 고유 유통경로가 존재하는 유통경로의 특수성으로 인해 중요 전략적 위치를 차지한다.

2. 유통경로 전략

경로 커버리지 결정
경로 커버리지는 유통집중도라고 하는데, 이는 어느 특정지역에서 자사 제품을 취급하는 점포의 수를 의미한다.
집약적, 유통 : 가능한 한 많은 소매상들이 자사의 제품을 취급하게 함으로써 포괄되는 시장의 범위를 화대시키려는 전략이다. 대체로 편의품이 속한다(소비자는 제품구매를 위해 많은 노력을 기울이지 않기 때문). 장점 - 충동구매의 증가 및 소비자에 대한 인지도 확대. 편의성의 증가 등 단점 - 낮은 순이익, 소량주문, 재고 및 주문관리 등의 어려움, 중간상 통제에 대한 어려움 등
전속적 유통 : 각 판매지역별로 하나 또는 극소수의 중간상들에게 자사제품의 유통에 대한 독점권을 부여하는 방식의 전략이다. 소비자가 자신이 제품구매를 위해 적극적으로 정보탐색을 하고, 그러한 제품을 취급하는 점포까지 가서 기꺼이 쇼핑하는 노력도 감수하는 특성을 지난 전문품에 적절한 전략이다. 장점 - 중간상들에게 독점판매권과 함께 높은 이익을 제공함으로써, 그들의 적극적인 판매노력을 기대할 수 있다. 중간상의 판매가격 및 신용정책 등을 강하게 통제할 수 있으며, 동시에 자사의 제품 이미지에 적합한 중간상들을 선택함으로써 브랜드 이미지 강화를 꾀할 수 있다. 단점 - 제한된 유통으로 인해 판매기회가 상실될 수 있다.
선택적 유통 : 집약적 유통과 전속적 유통의 중간 형태에 해당하는 전락으로 판매지역별로 자사의 제품을 취급하기를 원하는 중간상들 중에서 일정 자격을 갖춘 하나 이상 또는 소수의 중간상들에게 판매를 허가하는 전략이다. 소비자가 구매 전 상표 대안들을 비교 평가하는 특성을 지닌 선매품에 적절하다. 특징 - 판매력이 있는 중간상들만 유통경로에 포함시키므로 만족스러운 매출과 이익을 기대할 수 있으며, 생산자는 선택된 중간상들과의 친밀한 거래관계의 구축을 통해 적극적인 판매 노력을 기대할 수 있다.

 

유통경로 통합수준에 따른 유통경로 전략

수직적 통합은 대량판매체제의 필요성, 거래비용의 절감, 유통지배력, 안정된 가격 및 원료공급의 확보라는 이점을 지닌다. 막대한 자금의 소요, 기업조직의 융통성 감소 전문화 상실 등의 문제점이 있다.

 

3. 유통기구

 

소매상 : 소매상은 개인용으로 사용하려는 최종 소비자에게 직접 제품과 서비스를 제공하여 소매활동을 하는 유통기관을 말한다.(전문점, 편의점, 슈퍼마켓, 백화점, 할인점, 양판점, 회원제 도매클럽 등).

도매상 : 제품을 재판매하거나 산업용 또는 업무용으로 구입하려는 재판매업자나 기관구매자에게 제품이나 서비스를 제공하는 상인 또는 유통기구를 말한다.(상인 도매상, 제조업자 도매상, 대리인 및 중개인 등).

 

4. 가격조정전략

 

가격인상전략 : 제품원가의 상승, 기능 및 속성 등의 개량으로 인한 재포지셔닝의 경우, 쇠퇴기의 경우에 있어 독점적인 지위를 누리는 경우에 활용하는 전략을 말한다.

가격인하전략 : 수량할인, 현금할인, 계절할인, 기능할인, 공제 등이 있다.